全国50エリア以上で地方創生事業を手掛けるコンサルティング会社「さとゆめ」。沿線地域をひとつのホテルに見立て、地域活性化を図る「沿線まるごとホテル」など、ユニークなアプローチで、地域に眠る資源を魅力に変え、事業を生み出してきた。今回、地域をプロデュースしていくコンサルタントの採用に際し、同社で働く丸山奈美子さんにお話を伺った。彼女のストーリーから、同社で働く魅力、醍醐味に迫る。
「さとゆめ」とは
2013年創業。「ふるさとの夢をかたちに」をミッションに、地方創生の戦略策定から商品開発・販路開拓、ショップの立上げ・集客支援まで、一気通貫で地域ビジネスの事業化を支援している。代表的な事例に、山梨県小菅村の総合プロデュースや、長野県信濃町の癒しの森事業（森林セラピー）プロデュース、東京都奥多摩の沿線まるごとホテルなどがある。
山梨県小菅村は、人口がピーク時の3分の1である約700人にまで減少するなど、深刻な過疎高齢化に直面していた。この状況を打開するため、さとゆめは「道の駅こすげ」のプロデュースを機に村づくりへ参画。イベント企画や情報発信など多角的な支援の結果、観光客は5年で約2.2倍に増加し、子育て世代の移住も進むなど地方創生の成功モデルとして注目を集めた。一方で、観光客が増えたことで、宿泊施設が不足するという新たな課題が浮上。その解決策として誕生したのが、村全体を一つの宿と見立てた分散型ホテル「NIPPONIA小菅 源流の村」だ。客室が村内に点在し、スタッフは全員が村人。食材も地元産にこだわっている。宿泊客は村の自然や文化、人々との交流をまるごと体験でき、その滞在が村の暮らしを支える仕組みになっている。
6年前の出産を機に、地方創生への興味が芽生え、2025年7月に「さとゆめ」に入社した丸山さん。入社までの経緯を伺った。
6年前、出産のために地元の山梨に里帰りをした際、地元の変わりようにショックを受けたんです。通っていた小学校の生徒数は減り、馴染みの駄菓子屋さんは閉店。実家の隣にある家族で通っていた町の温泉も、客足はまばらでした。そういったマイナス面での変化を目の当たりにしたとき、「もっと地域の魅力を知ってほしい。人を呼び込むような仕事をしてみたい」と思うようになりました。
その後、子どもがあと少しで小学校にあがるとなったタイミングに、改めて自分のキャリアを考え直していたとき、偶然「さとゆめ」の求人を見つけたんです。
実は、会社のことは以前から知っていました。山梨出身なので2019年に「小菅村の古民家ホテル」が開業した際、メディアでたくさん取り上げられていたのを見ていたんですよね。当時「こんなユニークな会社があるのか…！」と思ったことを覚えています。その会社が、なんとコンサルタントを募集している。私自身は、たまたまコンサルで働いていたため「まさに自分の経験を活かせる」と運命的なものも感じ、応募しました。
そして、実際選考に進むと、これまで受けたどの面接よりも「自分を見てくれている」という印象があったこともポイントでした。「何ができますか」というスキルではなく「何が好きで、何をやりたいか」という私の想いを深く聞いてくれたことも嬉しくて。「ここで働きたい」と心が決まりました。
前職は大手コンサルティングファームで働いていた丸山さん。そもそも転職を考えた背景を聞くと、「大手のコンサルでは自分の興味のある地方創生には関われそうになかった」と話してくれた。
もちろん、そのまま大手ファームにいれば「スマートシティ」や「観光DX」など、広域かつインパクトの大きいプロジェクトに携わる機会もあったと思いますし、それは社会的にも意義の大きい仕事だと思います。
一方で、私自身は、もう少し解像度の高い領域、その町ならではの魅力をどう磨き、どう届けていくか、という部分により強く関心がありました。システムや大きな構想よりも、その土地ならではの魅力を見つけ、現場の空気や人の想いに寄り添いながら事業をつくっていく。そんな仕事がしたかったんです。
その点、「さとゆめ」が手がける事業は、まさに私の理想でした。「沿線まるごとホテル」のような事業は、ユニークなだけでなく、徹底して現場に深く入り込んでいる。これは大手ファームでは決して経験できません。ここでなら、自分のやりたいことを実現しながら、新たなキャリアを築いていける。そういったイメージを持つことができました。
東芝、アビームコンサルティング、PwCコンサルティングを経て、2025年7月に「さとゆめ」に入社した丸山さん。当時の面接を振り返り、一風変わった質問が多かったと話す。「『自分のトリセツをつくるとしたら？』という質問がありビックリしたのですが、雑談が好きで特に食べ物の話題が好きであること、好きになったものへの熱が高いタイプで、スノボのハーフパイプ観戦にハマっていることなどを話した記憶があります」
こうしてコンサルタントとして入社した丸山さん。現在担当しているプロジェクトを例に、その仕事のやりがいについてこう語る。
計画を立てて終わりではなく、事業化まで伴走していくのが「さとゆめ」のコンサルタントです。月並みですが、自分たちの立てた計画が、目の前で形になっていく様子を見られる喜びは非常に大きく、やりがいに繋がっています。
例えば、私は山形県飯豊（いいで）町のプロジェクトを担当しています。飯豊町は、文字通り、米どころ。もともと町として「食や観光に力を入れてきたい」という意向はあったのですが、まだ集客までには至っていない状況がありました。そこで提案したのが、いわば、生産者と消費者が一緒にお米を作る「お米のオーナー制度」です。一度きりの旅行ではなく、田植えや収穫、その合間の季節のイベントの時期などに、繰り返し訪れてもらうことで、飯豊町を“第二のふるさと”のように感じてもらうことを目指しています。
プロジェクトは私の入社前から始まっていましたが、プレイベントの企画・実行や、集客サイトの制作ディレクションなどに携わりました。本当に未経験のことばかりでしたが、もともとモノを作ることは好きなタイプ。コンサルティングスキルを軸に、クリエイティブ領域でも強みを発揮していく道もあるなといった、自分のキャリアの可能性にも気づけたプロジェクトでもありました。
さらに、本プロジェクトを通じ「子どもに説明できる仕事の素晴らしさ」も実感したと語る。
昨年、正式なリリースを前に、トライアルを兼ねて収穫のプレイベントを実施することになったのですが、上司から「お子さんも連れておいでよ」と声をかけていただいて。都会暮らしでは、なかなか稲刈りなんて経験させてあげる機会はないので、ありがたく娘を連れて参加しました。
すると、娘は農作業が楽しかったようで、鍬を手に、夢中で稲刈りをしていました。生産者の方はもともと東京の小学校やイベントでもお米づくりを広める活動をされている方で、娘にもとてもやさしく接してくださり、コンバインにも乗せてもらって目を輝かせていました。
その後、その生産者さんからお米を買うようになったのですが、家でも「これは飯豊のお米だから、ふりかけをかけず白米で食べる！」「遠足のおにぎりは絶対に飯豊のお米じゃないとイヤ！」と言うように。娘の中に大切な何かが芽生えたようで、生産者の顔が見えるということは大事なのだなと気付かされました。
今では娘からは「次はいつ飯豊に行くの？」と聞かれたり、「飯豊に家を買って！」なんてリクエストをされたり（笑）。でも、自分の仕事について子どもと話し、体験を共有できたのは初めてで、嬉しかったですね。
一方で、前職の大手コンサルティングファームとの違いに戸惑った点もあったと言う。
私は子育て中なので出張があっても日帰り可能な案件を担当していますが、多くのメンバーは全国を飛び回っています。1つのプロジェクトあたり2～3名のチームで進めているのですが、基本はリモートでのコミュニケーション。必然的に1人ひとりの裁量は大きく、裏を返せば、自分が動かなければ何も進みません。最初の数ヶ月は案件がスタックしてしまい、「やり方を変えなければ」と痛感しました。
特に意識したのは、「曖昧な指示が飛んできて何から手をつけたらいいかわからない」という状況をなくすこと。わからなければすぐに進めていくうえで必要なことを上司から聞き出し、タスクを洗い出し、担当を明確にする。そうすることで、安心して走り出せるようになりました。
前職では、毎朝上司との1on1で進捗を確認したり、具体的な指示をもらうことに慣れていたので、最初は戸惑いもありました。ただ、そのおかげで以前よりも「やらされている」ではなく「自分の意思で進めている」という主体的な感覚で仕事ができています。自分としては、プラスの変化だと感じています。
稲刈りのプレイベント、農山村の暮らしと食に親しむ旅「広がる田んぼで実りの収穫体験！飯豊のごほうび新米ツアー」での一枚。お米のオーナー制度は、2026年中に本格ローンチ予定。
丸山さんの転職前後の働きがいの変化を示すグラフ。ビジョンへの共感やAmbitionsの高まりの背景を聞くと、代表・嶋田さんの人柄が垣間見えた。「コンサルを2社経験してきた私の勝手な統計ですが、ほとんどのコンサルタントは超リアリストだと思っています。でも、代表の嶋田はロマンや夢を語ってくれる。あのようなコンサルタントには初めて出会いました。現在、1件だけ嶋田と一緒に進めているプロジェクトがあるのですが、話していると『そんなに壮大な発想ができるのか…！』と驚かされます。それらを実行に落とし込んでいくことは決して容易くはないですが、非常に刺激的ですね」
取材終盤、今後の目標について伺った。
まずは、目の前のプロジェクトを成功させることが目標です。なかでも特に楽しみにしているのが、故郷である山梨県の、とある自治体で「道の駅」をゼロから立ち上げるプロジェクトです。
そのエリアは、山あいで畑もなく、現状コレといった名産品はありません。だからこそ、どのような場所として知ってもらうか、何を目玉にしていくか。そういったコンセプト作りから関われる面白い挑戦だと思っています。
まさに、社長の嶋田がよく言っている「ないもの探しではなく、あるもの探し」が鍵になります。例えば、「沿線まるごとホテル」も、「無人駅しかない」のではなく「無人駅があるからホテルのロビーにできる」、「空き家しかない」ではなく「空き家があるから客室にできる」という発想の転換から生まれました。私自身も、現地を歩き、その土地の魅力を見つけ出す「あるもの探し」を実践していきたいです。
最近リサーチをする中で、おしゃれなロゴデザインの道の駅が増えていることも知りました。例えば、キャンプやツーリングを楽しむ方々がよく利用する道沿いにある道の駅では、ヘルメットやバイクに貼れるようなカッコいいステッカーを販売しているところもあるんです。こうした事例を見ていると、本当にさまざまなアプローチが可能だと感じて、すごくワクワクしますね。
ゼロから道の駅を立ち上げるなんて、滅多にない貴重な機会。しかも、山梨は私の故郷でもあるので、「故郷に錦を飾る」という意味でも力になりたいなと思っています。
最後に、丸山さんにとって仕事とはーー。
私にとって仕事とは、「自分の興味を自分らしく形にできるもの」と捉えています。
コンサルタントの仕事は、地道な調査や資料作成もかなり多いのですが、私自身はその時間を含めて好きなんですよね。リサーチのために、インスタグラムや自治体のHPや移住サイト、地方紙などを日々チェックするのですが、仕事でありながら、純粋に自分の興味と向き合える時間でもあります。
大人になると、親になったり、部下をもって教育をしたりと、何かと役割が増えていきますよね。若い頃と同じようには「自分の好き」を追求することが難しくなっていく。ただ、私は幸いにも、地域の食や観光の情報を調べることを、そのまま仕事としてできている。だからこそ、良いバランスでいられるのかもしれません。もちろん大変なこともありますが、これからも自分の「好き」という気持ちに素直に、働き続けたいです。
